單店百萬!李寧體驗店是如何提升體驗價值的?
//www.wqgjca.com.cn 2017-12-29 16:36:11 21世紀商業評論 

  李寧正在有步驟地拓展大型店面,賦予零售網絡更多的體驗價值。

  “兩腳分開,握住手柄,保持不動?!鄙蝦J啦┰吹睦钅逖櫚昴?,店員正在幫助《21CBR》記者測試體脂率。一會兒,一張報告表格打印出來,店員看著數據講解說,“身體水分和上肢力量都不錯。不過,體脂率超過30%,體重有些偏高?!?/p>

  體脂儀旁邊,放置著一臺價值數十萬的跑步姿勢測試儀,測試結果顯示,缺乏運動的記者跑步姿勢良好,無須改進跑步時的著力點和對稱性。

  兩臺儀器構成的測試區,僅是李寧世博源店的一個小角落,整個體驗店占地面積3000多平方米,一共分成三個區域:世博源零售店、健身房和攀巖館。

  體驗店是李寧公司“體驗價值”的實體展現。2016年,這家知名的本土消費公司恢復規模盈利,重拾增長軌道,其希望在強手如林的體育用品市場走出一條差異化新路。

  在當年財報中,“體驗”二字成為高頻詞匯,共出現73次,李寧本人陳述說,“創造體驗成為公司發展的重要戰略……打造包括產品體驗、購買體驗、運動體驗為一體的李寧體驗價值?!?/p>

  世博源體驗店開設于2017年5月,設計、裝修等共投入1000萬元左右,月營收迅速攀升至100萬元;其在上海的首家體驗店2016年營業,選址位于大寧國際,月營收穩定在100萬以上,新目標是200萬。

  漂亮的銷售業績就像打了一劑強心針,李寧公司已在全國開設40家品種齊全、面積寬敞的大店,并將其視作輸出體驗的重要場景,他們在李寧內部稱為品牌體驗店,集購物、健身、休閑、運動、社交于一體,現集中在一二線城市,未來將向二三線城市推廣。

  更大,更快

  “我現在感覺3000平米還是太小?!蔽讕醴婧攘艘豢誑Х人檔?。他是李寧公司南中國區的總經理,正計劃擴大童裝區域,正苦惱于世博源店面積的限制。

  衛覺鋒本人非常滿意店內寬敞的試衣間,體現了李寧本人提升消費者購物體驗的想法?!按蟮氖砸錄浯突Ц玫氖源┨逖?,可以簡單做一下瑜伽動作,跑跳兩步?!彼饈退?。

  體育品牌體驗店的體量正越來越大。位于北京三里屯的阿迪達斯旗艦店,擁有四層店面,總面積超過3000平方米,建成時為其全球最大的店面;2016年11月,耐克在紐約SoHo區開設超級旗艦店,面積超過5000平方米。

  體育品牌零售店的追求“大”,并非偶然。

  單店百萬!李寧體驗店是如何提升體驗價值的?

  體驗店備有體脂、跑步測試儀,可檢測消費者身體和運動情況

  據衛覺鋒介紹,在開設的第一年,李寧公司700-1200平米的體驗店,坪效和小型的常規店差不多,到了第二年,業績成長性要高得多?!拔頤槍鄄斕?,所有零售店的平均同店增長以個位數計,而大店的同店增長以雙位數計?!?/p>

  大店的效率提升一大體現是“庫銷比”,這是庫存和銷售的比例,商家需以此參考進行備貨,例如每出售一雙鞋,需考慮備貨四雙還是五雙合適,服裝行業最怕庫存,備貨多慢影響現金流,而準備不足會喪失銷售機會。

  據衛覺鋒介紹,以一間面積不足百平、月營收7萬左右的小店為例,庫銷比可能達到8,需占用價值70萬元的貨品?!按蟮昝嫻目庀仍?左右,100萬元的銷售額只需備500萬的貨品,效率高、投資回報率也高?!?/p>

  常規小店,由于商品出樣有限,消費者的選擇范圍同樣有限,在大店中,消費者的可選產品線要豐富得多,并進一步激發消費者一看究竟的熱情。

  比如,在小型店,女裝區域常常只占小部分,天性愛逛的女生一眼就看完了,甚至不愿意進去,目前,女性客戶只占到李寧客群的30%,這樣非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中,設置有獨立的韋德系列區域、韓國設計師參與創作的LNG品牌區域、童裝區、運動服飾、運動鞋和運動器材區等,單是受好奇心驅使,就可以逛上一會兒。

  “最近幾年,體育用品企業的店鋪數量大致持平,已從渠道擴張轉變為提升單店效率,擴大門店面積成為提高單店效率的必然選擇?!憊ひ恃芯坎糠治鍪β摶睜胃嫠摺?1CBR》記者。

  大店同時可以承擔品牌形象宣傳的重任。

  北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶,曾供職于李寧公司的廣告市場部門,他解釋說,“大型體驗店可以加強品牌的心智占有率,特別在一線城市的繁華地段,具有廣告和宣傳的作用?!?/p>

  以運動引流

  刺激消費者進店、逛店,盡量提升駐留時長,這是全球線下零售商的共同愿望,更多客流不只意味著商業機會,也會提供更多有關款式、功能、流行趨勢的反饋,幫助商家更精準地洞察消費者偏好和行為。

  李寧公司正嘗試更多將“引流”與運動場景自然集合,其體驗店的功能也正豐富起來。

  比如,在成都春熙路店面的三樓,他們專門成立了一個俱樂部,每逢重要球賽,會組織會員圍坐一起看球?!吧唐販旁諞宦ズ投?,看球的人必然會經過商品區,就一次成功地把客流導入店面?!蔽讕醴嫠?。

  在世博源店,如果撤去店中放置的貨架和模特,并降下店面上方的籃球架與圍欄,中間場地立時就是一塊籃球場。2017年,NBA籃球明星德懷恩.韋德來到上海時,就在這塊“改裝”的籃球場上與球迷進行比賽;店面前方是健身房,每晚會有學員訓練,并配置教練授課;對面是攀巖館,里面分布著五顏六色、難度各異的攀爬巖壁和設備;拐角處有蹦床區域,時下非常受孩子們歡迎。

  為吸引消費者,衛覺鋒正準備將更多構思訴諸實踐,在童裝區,他計劃增加互動類游戲的設施,比如玩具、滑梯以及互動視頻設備。李寧公司東北區域的店鋪,已開始設置趣味性的互動大屏,孩子們站在屏幕前,用手比劃投籃的動作,屏幕上就顯示籃球的投影。

  單店百萬!李寧體驗店是如何提升體驗價值的?

  健身房提供了運動場景,每晚有教練授課

  他還試圖增加一個咖啡飲料區域,只是受限于食品安全衛生的監管,開設飲食區域有待于官方許可。不過,在大寧店,他們引進了自動售貨機,消費者運動后可直接購買水和飲料。

  李寧也日益看重店鋪與體育賽事的結合。

  今年的“雙11”期間,李寧公司在武漢舉行了10公里路跑聯賽,有6000人報名參賽,公司向每位參賽者提供運動服、背包和智能芯片,將裝備領取地點選擇為李寧體驗店。接連數日,參賽者涌入店面,逛了大店、體驗了產品、再加上店員的營銷,難免就會打開荷包。公司2017年財務中報顯示,上半年參加10公里路跑聯賽的選手,穿著李寧跑鞋的比率為27%。

  衛覺鋒舉例說,李寧公司經常在上海中山公園組織跑步活動,于是,在臨近的“龍之夢”商場5樓,他們開設了一家面積100平米左右的李寧店,只賣跑步類產品,效果同樣不錯。

  向二三線進軍

  上海的兩家李寧體驗店,分別位于大寧國際和世博源,兩者均不屬于一線核心商圈,不及寸土寸金的淮海中路或者聞名遐邇的南京路。

  “消費者能方便到達的地方是首選,其實,南京路這樣的熱門地段未必合適開體驗店,因為周邊停車位少、來往游客較多,多為一次性消費,回頭客較少?!蔽讕醴娼饈退?。

  單店百萬!李寧體驗店是如何提升體驗價值的?

  大寧國際體驗店是李寧在上海的第一家體驗店

  其實,李寧在成都春熙路的體驗店人流量非常大,可成交率不及上海世博源店,原因就在于,后者地理位置相對偏遠些,消費者目的性明確,客群穩定,也更容易體現消費黏性。

  針對不同區域的消費水平和人群特點,體驗店的設計、產品線和價位等均要做相應調整。對比世博源店以紅色、黑色為主的裝修風格,其上海五角場店被定義為“時尚店”,運用了更為輕快明亮的白色和灰色,中島貨架也選用更具概念性的懸空設計,之所以如此,因為周邊聚集眾多高校,年輕大學生為主力消費群體,要求更加時髦。

  現在,衛覺鋒正在推動體驗店的下沉,并提供差異化的設計方案,李寧產品的主要客群,散布在廣袤的二三四線城市。

  剛開業的云南大理體驗店,占地1000平方米、跨兩層樓,店面的產品、互動體驗區就非常不同。

  衛覺鋒舉例說,二三線城市的店鋪內,會擺放更多PU皮的板鞋,較一線城市店面常見的網面鞋更加結實耐穿,價格也更低廉,約為200-400元之間;大理店沒有配備高價的跑步測試儀,取而代之的是更經濟的投籃機。

  李寧的體驗店網絡,正準備延展至成都、南寧這樣的次級城市,這些城市夜跑、健身等運動意識剛開始萌發,衛覺鋒認為,這是一個進入的好時機。

  在張慶看來,國產品牌在二線城市開設體驗店具有比較優勢:一線城市購買力強,更青睞國際品牌,二三線城市消費者價格敏感,國產品牌是更好的選擇。

  當然,開設體驗店承擔更大的經營風險。羅藝鑫告訴《21CBR》記者,體驗店的銷售量固然高,同樣運營成本也高,利潤率可能反而低于普通門店,并不適合大規模推廣。

  衛覺鋒認為,體驗店必須要結合周邊運動氛圍,有穩定的客群支持,大理之所以能開店,一個理由是當地空氣好,洱海旁邊非常適合運動,而選址大寧國際的一大原因,是臨近上?!芭懿絞サ亍繃槭?。他相信,漂亮的大店是未來的趨勢,“一定要提供足夠的面積,起碼1000平方米左右?!?/p>

  事實上,匹配李寧公司的體驗轉型,并不止于店鋪,其在跑鞋等產品中植入了智能芯片,拓展10公里路跑聯賽等自有賽事,關聯機構已在三地建成啟用“李寧體育園”,這些園區吸引了大量運動人口,2015年營業的揚州體育園,開園的兩個月訪問量超過18萬人次。

  張慶建議,國產運動品牌應在建立與運動關聯的體驗上多下功夫,提高互動、社交方面的軟實力。顯然,這正是李寧所努力的方向,“與大眾消費者接觸和互動,其實是品牌的一大核心資源,變現的場景就在運動場上、在體驗的過程中?!蔽讕醴嫠?。

  來源:21世紀商業評論

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